头条焦点：情人节营销，这些品牌玩出了新花样！

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「表达爱」，一直是情人节永恒不变的主旋律。对于大众而言，情人节是互诉衷肠、互赠礼物来增进彼此感情的浪漫日子。对于品牌而言，则是借势营销，通过诠释爱的主题与消费者进行沟通，建立情感共鸣的大好时机。 而今年情人节，品牌们多是与IP联名打造节日限定撬动传播势能，或是推出节日新品为其制作短片讲述不一样的爱情故事，亦或是另辟蹊径将情人节的爱延续至日常生活的每一天。纵观这些层出不穷的情人节营销玩法，到底有哪些真正赢得了消费者的青睐实现脱颖而出呢？

一、瑞幸瞄准热门IP，注入爆火基因

继去年七夕联名悲伤蛙Pepe走红网络后，今年情人节，瑞幸将目光锁定在深受年轻人欢迎的著名表情包IP「线条小狗」，以「修狗爱情故事」为主题推出两款联名限定新品，分别是「带刺玫瑰拿铁」、「相思红豆拿铁」。瑞幸还贴心注明带刺玫瑰新品不带刺，相思红豆来源于王维的诗，借此传递浪漫爱意与相思之情，还用一语双关的文案「玫瑰会有的，红豆也会有的」给予消费者情感慰藉。 同时，瑞幸推出了两套修狗联名电子礼品卡以及杯套、纸袋、贴纸等系列周边，消费者购买活动指定套餐便可获赠。除此之外，瑞幸还陆续上线了8家联名主题店，吸引消费者到店打卡。此联名一经上线便受到了诸多年轻人的热捧，毕竟谁都无法拒绝可爱治愈的修狗。不但限定周边引发抢购，还激发了年轻人二次创作的热情，手机壳、纸巾包、手提袋、风铃等创意物品源源不断，在社交平台上掀起了一股讨论热潮，为瑞幸联名营销带来了超高声量。 更为有趣的是，有网友将《脱口秀交流会4》中何广智那句自我调侃“我可真是一朵带刺的玫瑰啊”与瑞幸新品「带刺玫瑰拿铁」联系到一起，纷纷安利品牌让何广智代言新品。让人惊喜的是，瑞幸还真接受了网友们的热情安利，邀请到何广智担任「被迫」产品体验官，体验强扭的瓜原来这么甜！这波宠粉操作，让网友获得参与感之余，更进一步将瑞幸有趣、温暖的品牌形象植入到消费者脑海中。同时，瑞幸巧妙捕捉到与「线条小狗」的关联点，制造出话题性和吸引力，实现全网刷屏。不得不说，瑞幸属实掌握了流量密码！

二、内外以男性视角，探寻每一种偏爱

在情人节到来之际，内外上市LOVE系列情侣内裤，以「舒」、「隐」两种体感为消费者提供丰富选择，传递情人节的身心亲密。为了宣传新品，内外为此打造了「感觉你，感觉爱」主题短片。

与以往我们熟悉的女性表达不同的是，此次内外尝试引入男性视角，从男主偶然间的思索“有什么是24小时一直陪伴我们的呢”引出核心内容。随着镜头的切换呈现出一对情侣的琐碎日常，这些日常让我们觉察到被忽略的依赖感觉，那是爱人从不刻意制造的痕迹，也是无痕内衣的轻盈和柔软。在24小时的陪伴中，建立起长长久久的亲密关系。

虽然短片中有不少情侣相处的私密场景，但内外用克制的镜头语言把这些场景拍得高级而不低俗，鼓励消费者去感受、捕捉、保留陪伴里的各种感觉的偏爱，探寻属于自己的舒适。借助短片，内外也成功将产品卖点与内容相结合，满足消费者柔软贴身的产品需求。另外，值得一提的是，内外从男性视角出发，释放了探索男性市场的诉求。在这份诉求之上，内外还携手冈本与姜思达发起的《DV计划》合作，以「爱得舒适，爱得透明」为情人节祝愿，讲述更多关于爱的体会。

三、天猫围绕赠礼心智，打造个性化新体验

这个情人节，天猫联合欧莱雅集团旗下七大品牌打造天猫超级品牌周，诠释爱的不同姿态，致敬每一颗敢爱的心，每一种心底的爱。 为了使传播不落入俗套，天猫发掘送礼新内涵，推出「关于爱的模样」为传播主题的TVC，通过七大品牌表达对爱的不同理解。洞察到消费者个性化礼赠需求，天猫开创性地打造了元宇宙购物场景，在淘宝手机端搜索“情人节空间”，消费者便可在3D空间中体验匹配专属心动礼物、购买礼盒等收礼体验。天猫超级品牌周还上线语音贺卡、商品刻字以及电子贺卡等多重祝福互动，更有超20款情人节定制礼盒等待消费者解锁。在活动期间，天猫邀请到易烊千玺、童谣、钟楚曦等明星走进超级品牌周直播间，与观众进行互动，分享爱的心得。 与此同时，天猫又在线上发起「谁是天命CP」征集活动，邀请网友带话题分享自己的心动瞬间，就有机会瓜分千元情人节限定礼遇福利，通过内容征集形式以及诚意满满的福利与消费者建立起情感沟通。天猫围绕礼赠心智，以个性化定制和独特的元宇宙模式，拓宽购物场景体验，点燃消费者的购物热情。

四、蕉内反向营销，提炼独特观点

在千篇一律营造情人节氛围的传播主题下，蕉内却选择另辟蹊径，用“不过情人节”的反向营销制造爆点，为品牌带来十足的话题。 蕉内以「爱在每星期」为主题，推出全新「星期」系列套装礼盒，重新设计爱的基本款。这款星期礼盒包含星期裤、星期袜和周末文胸，每款产品共有7个颜色和表情符号设计，消费者可以根据心情选择每日穿搭，做到一周七天不重样。除了产品之外，礼盒包装焕新升级，将送礼品质感拉满。为了给「星期」系列套装礼盒造势，蕉内推出《不过情人节，爱在每星期》短片，以诙谐幽默的方式呈现四个片段，向消费者传达爱在日常的每一天的品牌观点。

蕉内还围绕「不过情人节」制作了系列海报，海报中用白娘子与小青、朱丽叶与罗密欧、牛郎与织女等大众熟知的故事角色，来为不过情人节做出注解。通过反向营销，蕉内将情人节的爱意延伸至每一天的点滴中，得到了消费者的情感认同，进一步释放有温度有态度且敢玩的品牌形象。

写在最后：从这些情人节营销案例中可以发现，品牌们试图通过打破同质化的营销玩法为用户制造新鲜感，展现品牌创新精神与浪漫本质。随着大众愈发注重仪式感，情人节的氛围就会愈发浓厚，也将会有更多品牌前来发声。如何才能快速抢占先机、突出重围，在消费者心中实现品牌认知渗透，仍然是需要持续深入的营销课题。 作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

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